市场营销学案例分析 A公司要不要现在推出银“酷”4月,某市一大型超市内,一个年轻的购物者惊奇地发现,两天前曾有很多堆头的银“酷”饮品已经看不到了.与此同时,该市的A公司市场部及相

来源:学生作业帮助网 编辑:作业帮 时间:2017/11/19 21:53:02
市场营销学案例分析A公司要不要现在推出银“酷”4月,某市一大型超市内,一个年轻的购物者惊奇地发现,两天前曾有很多堆头的银“酷”饮品已经看不到了.与此同时,该市的A公司市场部及相市场营销学案例分析A公司

市场营销学案例分析 A公司要不要现在推出银“酷”4月,某市一大型超市内,一个年轻的购物者惊奇地发现,两天前曾有很多堆头的银“酷”饮品已经看不到了.与此同时,该市的A公司市场部及相
市场营销学案例分析
A公司要不要现在推出银“酷”
4月,某市一大型超市内,一个年轻的购物者惊奇地发现,两天前曾有很多堆头的银“酷”饮品已经看不到了.
与此同时,该市的A公司市场部及相关部门的人正在忙于应付各方面的询问及由于定单及合同中断带来的各种麻烦,包括把电视广告片的播放停下来.A公司对于这个新产品还是做了比较充分的准备的,但是公司的大股东美方经过两个多月的调查和论证,还是决定把这个产品暂时停下来.他们的理由是:现在的A公司不具备同时运作两个全国畅销产品的实力,应该暂时雪藏”银酷” .
A公司的产品过去主要集中在儿童食品领域,较好的产品是近十种甜饼干和儿童果汁.这些产品大部分已经出现颓势,3年前A开始开发大众饮品,逐渐扭转儿童食品公司的形象,但赢利状况并不非常理想,总销售额一直徘徊在15亿元左右.去年初,A被美资公司接管,5月开发出创新产品“酷” ,一年来,A公司几乎被意料之外、接踵而来的喜讯乐晕了.这种口味微酸、有着冷紫色眩酷外型的营养素功能饮料得到了大中城市从8到35岁的消费者的一直追捧,这是A没想到的.因为这和他原来的定位不同(功能饮料,都市年轻白领).
一开始,经销商不看好这种怪怪的、昂贵的饮料,要采用奖励政策才勉强订货.几个月后,市场区域从最初的13个重点大城市向众多中小城市扩散,甚至W市小A公司县城也兴起了饮用“酷”的时尚.经销商赶紧要货.一个月内A的产能已经跟不上了,而且产能缺口在逐渐扩大,原来只有两条生产线,虽然半年内增加了一条自有生产线,并发展了3个外加工厂,达到了年销售额10亿的规模,但面对狂飙的市场需求,产能缺口反而越来越大,市场容量远远不止10亿元.在此情况下,供货只能采取配给制,基本上是分多少、卖多少,产品新鲜度已经达到10天.
一级经销商每周的库存报表基本都是零.A公司利用这个机会,要求经销商提”酷”的时候,必须同时以一定比例提其他产品,A的一些滞销产品也因为”酷”大大增加了市场占有率.但A公司却笑不出来,10年来,它没有一个新产品能够在一年内的销售额达到10亿元,这让A公司非常吃力.
除了产能,运作一个全国畅销的产品带来的管理成本的增加也考验着这个管理略显老化、正在转型的公司,外加工厂曾因管理的不到位出现了许多问题.美方对该公司的销售队伍的素质也颇有些看法.
就在此时,这种冷紫色的大口瓶已经成为一些三流厂商模仿的对象,仿冒品曾出不穷.今年3月,A公司的竞争对手Z公司推出了口味和外型与”酷”极其类似的营养素功能饮料,竟然叫做“超酷”.很明显的模仿产品,却在Z 公司的大手笔的营销手法下,在A公司的非重点供货区域站住了脚跟,并有着良好的发展势头.
在去年10月,研发部门以紫色“酷”开发出了更高端的系列衍生产品以与竞品拉开差距,银“酷”就是其中最出色的一个.经过试点,A公司对它充满信心.新产品上市的工作已经进入尾声,投入非常大,但新上任的美方总裁却对是否此时推出新产持否定意见.直到银色”酷”进入W市等前沿阵地,得到了一些消费者的惊艳,“暂停银酷”的决定终于做出了.
你认为暂停银酷上市的决定是否正确?为什么?

市场营销学案例分析 A公司要不要现在推出银“酷”4月,某市一大型超市内,一个年轻的购物者惊奇地发现,两天前曾有很多堆头的银“酷”饮品已经看不到了.与此同时,该市的A公司市场部及相
一、中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种
二、麦当劳QSCV(顾客满意理论)
满意,是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意理论,是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求.
麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式.
三、杭州狗不理失败
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思.“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”.
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的.“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了.
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题.只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略.
尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”.
总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场.
四、农夫山泉送水方案的高明处.
变商业经营行为为社会公益活动;从分利用当地的民风民俗;从娃娃抓起的营销战略.
五、红高粱
1、失败原因
①过分扩大品牌的作用,犯了名牌速成论和“万能达”错误.名牌不能速成,名牌是质量、管理、小伊的标志.几十名牌企业,品牌也不是万能的.生意就是生意,需要突破一个又一个“瓶颈”,稳步增长.不能靠传奇色彩的新闻炒作,迅速成为“名牌”,然后使用品牌盲目扩张,加盟连锁.名牌背后靠的是功夫和艰辛.
②忽视产品开发和产品组合,没有处理好“多”和“少”.中餐品种专业化不能满足需求,多样化有不利于连锁.要适度多样化,重视产品研发,不能认为中国是美食大国,品种极其丰富,就忽视产品开发.
③没有建立合理的结构就盲目开发,追求速度.一两家成功,就认为这是成功体系.对连锁业来讲,结构决定连锁的规模和店数.
④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略.企业训练不足,管理水平和人员素质不高,缺少发展动力.某种意义上讲,麦当劳的成功,不仅是汉堡包的成功,而是训练体系的成功.麦当劳有个理念:人才流失主要原因是企业训练不足,中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足.
当年红高粱的失败有着多种原因,在本质上是战略经营、管理思想的失败,也是经营手段、管理方法的失败,其失败原因的根源就在于营销.西式快餐建立在西方工业社会的基础上,是一种工业化程度较高的快速餐饮服务.西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件.
即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路,但红高粱能够学单的都只是表面,根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等.红高粱很难在短期内成功模仿.放大来看,这是一次中西管理思想的碰撞,使一次营销科学与艺术的较量.
中式快餐建立在农业文明的基础上,手工操作,所以性强,没有统一标准,其制作过程的模糊性,也意味着中式快餐很难实现标准化.中式快餐要实现连锁化、规模化,首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式,而不是动辄大谈挑战,妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭.包括东这把经济行为上升为民族义举,期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方.
2、整体产品分析
产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成.
核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分. 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥,“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用.
形式产品,是核心产品借以实现的形式,包括产品的包装、造型、商标特征和品质.产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现,“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等.
延伸产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品的安装、维修、运送和保证等. “红高粱”延伸产品即其附加的服务,采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式
六、康师傅
康师傅方便面发迹大陆:首先实地调查,使得“风味大陆化”;然后采用试吃促销,将产品优化;其次名字来源也是适合大陆称呼方式.
统一方便面却以货试市,将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败.但其在后来的改进挽救了局势,也顺利进入了大陆市场.
七、康师傅茶饮料
  剖析一:产品策略
  (一)品质保证.康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证.
  (二)产品包装.康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则.
  (三)产品创新.在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大.
  (四)产品导入.康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用.
  剖析二:价格策略
  康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近.此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证.
   剖析三:渠道策略
  康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略.
  一)一二类城市实行渠道精耕细作.直营现代化渠道.在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户.传统渠道分级经营.全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端.
  二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放.
  剖析四:整合营销传播策略
  广告策略:康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略.
  促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通.
网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动.
  三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示
  康师傅茶饮料品牌价值的提升,是其品牌营销的成功.康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点:
  启示一:产品品质与品牌相结合.质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合.
  启示二:创新是企业发展的源泉.创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力.只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”.
  启示三:准确的品牌定位.品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地.
启示四:有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象.独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知.
启示五:畅通的营销渠道是其营销成功的保障.建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位.
中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种
【分析】随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码.消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南.收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱.好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃.换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃.
[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实.企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的.现代公共意识认为:“公众必须被告知”.这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短.扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露.这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖.从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:一、振作士气.企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力.二、提高企业知名度.从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广.这有利于提高企业“知名度”.不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度.只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度.三、赢得公众信任.该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”.虚心接受用户的批评.从而赢得了广大消费者的信任.
[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受.示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买.示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”.消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为.产品本身是最有说服力的广告.消费者最信服的是自己亲眼看到的.俗话说:“耳听是虚,眼见为实”.因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”.案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的.
案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求.所谓市场“饥饿”策略,是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面.而这主要不是靠对产品限产来达到,而以限销来刺激消费需求,从而扩大市场.浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略.市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的.消费者的消费动机和消费需求是多种多样的,有的甚至不可捉摸.但是,众多的消费者有一个共同的心理:商品俏则好.即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的.因此,研究消费者的这一心理,并采用相应的策略,可以刺激消费,扩大市场.运用市场“饥饿”策略的条件是:首先,产品要新要好.这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件,如果不是新产品,而是一种老产品,采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果.因为对于老产品,消费者已经熟悉,并且市场已经趋向饱和.而一种新产品,由于顾客不熟悉,市场上还是空白,采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果.产品质量好、花色新也是重要的,如果产品质量不好,花色不新,一是不易吸引顾客,二是某一顾客发现质量问题,马上会引起市场骚动,顾客会马上停止购买.其次,实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量,预测力求准确.如果不了解市场对产品的容纳量,或者对市场容纳量预测不准确,这一策略也会失灵.
[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功.
所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量.由于厂家严格限制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品.如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补.
越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识.好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动.
限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响.二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量.三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘.另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用.而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流.